Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Egyéni üzenet On-line pr, Maurizio Goetz, www.prherald.hu, 2006. június 23. Az online pr nemcsak a fogyasztókkal, hanem a legkülönbözõbb szervekkel – s különösen a média képviselõivel – szemben is új magatartási formát jelent.  Ennek területei: a vállalat megnyitása a makro- és mikrokörnyezet felé; világos és célratörõ kommunikáció; hasznos információk nyújtása, tágabb értelemben a társadalom kulturális és technológiai fejlõdéséhez való hozzájárulás; például kulturális vagy szociális kezdeményezések szponzorálása. Mindenekelõtt nyitottnak kell lenni a kritikákra, s nem szabad félni a külsõ környezettõl. Általában kedveljük az olyan éttermeket, ahol láthatjuk a konyhát. Így értékelhetjük a hely tisztaságát, és nyomon követhetjük az ételek elkészítését. Ehhez hasonlóan, a „kiber-szörfösök” is olyan fogyasztók, szállítók vagy intézményi befektetõk, akik szeretnek minél több ismerettel rendelkezni arról a cégrõl, amelytõl termékeket vásárolnak, vagy alapanyagokat szállítanak, pláne ha valahová tõkét fektetnek be. Mindig fontos információ, hogy ki mit, és hogyan gyárt; figyel-e az adott vállalat menedzsmentje a cégkörnyezet problémáira; jó-e a szervezet pénzügyi helyzete, és így tovább. Az online pr-t összetett kommunikációs folyamat, ezért gyakorlatilag 360 fokban, sõt néha globálisan kell megindítani. A mindennapi életben olyan személyre szabott kommunikációs kampányok tervezésérõl van szó, melyek figyelembe veszik minden egyes címzett konkrét szükségleteit, valós igényeit. Az online pr tervezése azonban nem merül ki közvetlen kommunikációs kapcsolatok létesítésében, hiszen – sajnos –még ma sincs minden – kommunikációs célcsoportunkba tartozó – potenciális ügyfelünknek saját honlapja, ezért továbbra is fontos szerepe marad a hagyományos tömegkommunikációs eszközöknek. Elektronikus posta útján bármelyik vállalat képes kommunikálni azokkal az újságokkal, amelyeknek ismert az e-mail címe, és befolyásosnak számít. Nagy a csábítás, hogy az egérrel egyet klikkelve ugyanazt az azonos szövegû üzenetet küldjük el minden folyóiratnak, amelynek ismerjük az elektronikus posta címét. Hmm… Ez nagyon egyszerû és gazdaságos lenne, de semmiképpen sem nevezném hatékonynak. Ebben az esetben is érvényesek – az elektronikus posta stratégiájának ügyintézésére vonatkozó – elvek. A kiber-marketing aktív stratégiájának, és a hatékony online pr-program sikerének közös eleme: a hálózatra csatlakozók tisztelete. Az invázióhoz hasonlító hódító reklám és a sablonos public relations végérvényesen halott, ezt akár azonnal el is temethetjük. Az online pr megvalósítása hosszú távra szóló kapcsolat építését jelenti a médiával, ezért új dimenzióba kell lépnünk. Hasznos és kifizetõdõ dolog ismertté tenni termékeinket, szolgáltatásainkat, cégünket. Mindemellett az újságírókat azzal is segítenünk kell, hogy az információ terjesztéséhez szükséges munka bizonyos részét magunk végezzük el. Hogyan kell hatékonyan eljuttatni üzenetünket egy újságíróhoz? A világhálón megvalósuló pr-tevékenységre is érvényesek például a „netiquette” szabályok, mint bármely interneten folyatott kommunikációra. Ne árasszuk el a szerkesztõségeket hosszadalmas üzenetekkel! A hivatásos újságírónak nincs vesztegetni való ideje, azonnal értenie kell, hogy ki a feladó, mi a neki küldött információ lényege. Ne dobáljuk tele a szerkesztõségi postaládákat technikai hírekkel, árlistákkal, termékmintákkal, ezer háziasszony tanúsítványával, amelyekben esküsznek egy új mosógép vagy egy új tisztítószer kiválóságára! Szerkesszünk lényegre törõ összefoglalást a fontosabb hírekrõl, ezáltal lehetõsége van az újságnak, hogy csak az õt érdeklõ részleteket nézze meg a honalapon, vagy kérje le elektronikus postán. Végig tartsuk szem elõtt a médiamunkások érdekeit is! Az újságírók vérbeli „kiber-szörfösök”: ki vannak éhezve a hírekre. Egyébként is ez a munkájuk; minden újdonság érdekli õket. Õk azok, akik kiválasztják, mit publikáljanak, milyen módon és mikor. Alapvetõ dolog az elõzetesen szelektált újságok identifikálása. Ahhoz, hogy az egyes újságok jellemzõit figyelembe véve az üzenetek jól célzottak legyenek, ennek megfelelõen kell kialakítani a tartalmat, és a nyelvezetet. Amennyiben egy cég intézményi kommunikációs stratégiát indít, melyhez felhasználja az online pr eszközeit, versenyelõnyt szerezhet, ha a fõ sztenderd üzenet tervezésében elõnyben részesíti a termék megjelenésérõl szóló speciális információkat (technológia, design, szolgáltatások, ergonómia, stratégia, környezetvédelem), amelyek az adott újságot, s azon keresztül az olvasókat igazán érdeklik. Nem szabad elfelejteni, hogy egyik elem sem elhanyagolható. Az üzenetek személyre szabásával fontos információ képzõdik, amely sokkal inkább kitûnik egy újság sorai közül. A médiamunkások egyébként is „megszállottan” kutatják az elsõnek kikürtölhetõ szenzációkat. A rövid, elõre összeállított kézirat különbségtétel nélkül küldése minden egyes újságnak, folyóiratnak csak abban az esetben megengedett, ha általános bejelentésrõl van szó. A „lusta” pr-esek máris kezdhetnek aggódni. Amikor üzenetünk postázásra kész, a második lépés a tényleges használók meghatározása. Általában minden újságnál, folyóiratnál van olyan szakember, aki az új termékekkel, az új termelõ folyamatokkal foglalkozik. A kisebb szerkesztõségekben viszont az „eklektikus filozófia” dominál, azaz a határozott rendszert nem követõ válogatás, tehát az újságírók több területtel is foglalkoznak egyszerre. Minden esetben hatékonyabb az általános, egységes szövegû üzenetnél, ha a leveleinket speciálisan egyetlen partnernek összeállítva juttatjuk el, a címzett információs szükségleteihez igazítva mondandókat. Felkészültnek kell lennünk abban is, hogy világosan, tömören, hatékonyan, és - mindenek elõtt - gyorsan tudjuk megfogalmazni mondanivalónkat. Maurizio Goetz Egyéni üzenet, On-line pr, www.prherald.hu, 2006. június 23.